吕家小猪

信息制胜兵法论之三

 

在传播圈里面，习惯将手机称为第五媒体或者第三屏幕，说它是“第五媒体”，是将手机排在平面、电波、户外、网络之后；说是“第三屏幕”，是因为前面有电视屏幕、电脑屏幕。很多创意人都认为，未来的信息传播平台不是电脑，而是移动设备。从过去20年的“移动1.0时代”到由3G拉开序幕的“移动2.0时代”，手机的营销传播力将在未来成为企业攻防兼备的重要武器。

有人马上要嗤之以鼻，说：不就是垃圾短信吗？错！把手机媒体与垃圾短信等同起来，是因为手机作为媒体的应用和创意方式还没有被真正发掘和普及。

手机，作为最具完全数据库营销特质的终端，可以成为“善守者，藏于九地之下”的数据库管理法宝；作为移动化、即时性和拥有无限创意应用前景的个人化媒体，也可以成为“善攻者， 动于九天之上”的传播利器。

好，下面我们就从手机广告的创意案例说起。

 

贴着你、跟着你、勾着你的手机互动创意

在德国，博世（BOSCH）设计了一款手机软件，客户只要将软件下载到手机上，手机就可以当作水平仪使用 。这个手机广告精确地锁定了目标客户——对便携水平仪有需求人一定是博世工具的目标客户。通过客户主动下载软件和一次又一次的使用体验，博世清晰的传递了“科技成就生活之美”的品牌主张。利用手机的便携性，对目标客户提供互动体验，从而达成信息传播，这就是所谓的“贴着你”。

 

       在新西兰，年轻人喜欢结伴去酒吧喝酒，虽然大家都知道酒后驾车不好，但又觉得出言提醒朋友“不要酒驾”很土，很不酷。为了减少酒驾，公益机构录制了“外科医生”、“紧急电话接线生”、“护士”和“家庭护工”四种角色的声频，每一个角色都用很幽默的方式告诉人们酒驾可能导致的严重后果。这些声频的手机点播方式被印制在酒吧的海报和啤酒杯垫上。人们如果想提醒朋友不要酒后驾车，可以将其中一个角色的名字和朋友的手机号发送到指定号码，系统就会给朋友的手机发送这个语音信息，用很酷的方式达成提醒。广告发布当年成为新西兰道路安全意外死亡人数最少的一年。

这个案例可以很好的解释什么叫“跟着你”和“勾着你”。“跟着你”就是在客户最有可能出现需要的时候，用最方便的手段提供即时信息；“勾着你”则是说这个信息有内容，新鲜、好玩、有趣，让人有接收和参与的动机。

 

       在美国，顾客只要通过短信发送自己所出地区的邮政编码到MYSBUX，星巴克就会立即提供邻近地区的分店位置列表；汉堡王的顾客，使用短信将炸鸡外包装上的移动代码回传，就有机会参加超级杯比赛的观赛抽奖。这两个都是利用了手机的便携性、移动性和即时互动特性，也是“跟着你”的体现。

 

在中国，宝马汽车利用数据库精确定位目标客户，进行全新3系的新车试驾活动，这个活动还包括一个可以让用户打造虚拟车辆的手机网站。这是利用手机用户的个人寻址特性，是“贴着你”和“勾着你”的体现。

 

我们看出，这些取得成功的商家利用了手机的移动性、便携性和个人化特点，将之作为即时互动的平台，以精确的目标客户锁定为基础，从目标客户的信息需求出发，用新鲜的、前所未见的创意让客户通过参与和体验，接受自己的信息。而让我们很头疼的垃圾短信，则是在“新媒体上玩老把戏”，将手机屏幕当成报纸的分类广告，还因为手机的便携性对消费者造成了强迫性的打扰。

 

随着媒体接触日趋分众化，不同的消费者会有不同的媒介使用习惯，有些不看报、有些不听电台、有些不看电视、还有的不上网，但是不打电话的几乎没有，要用电话就能接触到手机广告。而随着手机功能的增加、网络传输能力的增强、手机应用软件的丰富，手机上的广告玩法会越来越多，这就是手机广告潜力无穷的原因。

 

不花冤枉钱的第五媒体数据库传播

广告圈有一句说到烂的名言：客户的一半广告费是打水漂的，但是不知道是哪一半。这句话有道理，原因是传统大众传播的信息路径是以强势媒体为中心，从上而下的宣贯，比如花了给100万人看的广告费，其实只为影响其中的几十万潜在目标客户。

信息传播方式升级到2.0以后，强势媒体的概念在逐渐淡化，多元媒体开始成为信息传播的联合平台。这种情况下，精准营销传播路径将以完全不同的方式逐步取代传统的路径，即先精确地影响小部分客户，再由这部分客户以互动、体验、人际影响的方式影响他周围的人，从而达成信息的爆发性扩散，就像在一个平静的湖心丢下一块石头，涟漪从中心慢慢的扩散到整个湖面。如果商家能做到这种精确传播，那另一半的广告费就不会再打水漂了。

 

怎么做？

还是以湖面投石作比方，一个是找对湖心，即精确锁定核心目标受众；另一个是找对石头，即大胆启用能激起扩散的互动型创意。

所谓找对湖心，就是锁定核心消费者或者潜在消费者中的意见领袖。影响了他们，就可以由他们而影响更大范围的潜在顾客。要找到这一群人，就需要企业搭建数据库管理平台。这个数据库，不是发送垃圾短信时一大堆来路不明的电话号码，也不是大大小小连锁店都有的会员登记卡，而是一个建立在网络技术基础上的动态化、可更新、可追踪的客户信息管理系统。企业需要把握一切机会获取和跟进客户的数据信息，并整合所有渠道为这些核心客户提供统一的、清晰的品牌体验。

所谓找对石头，就是要理解多元媒体时代的传播特点。

以前，我们接触信息的渠道很单一，除了看报纸听广播就是看电视，所以看什么都看得下去，而传统的创意方式就是完整信息的告知——“我告诉你是什么”。

现在有了数字媒体，信息量级数增长，什么都看不过来，所以只挑自己喜欢的看，这种喜欢建立在新闻性、知识性、娱乐性、可感性、互动性、可演绎添加等特质上。真正的互动型创意只设定游戏规则，需要经由受众的参与才能完成完整的创意过程——“你自己看是怎么样的”。比如前面提到的案例，都是这种情况。

 

用什么方式来做？

       以互联网和手机为核心，搭建数据库平台；以创新手机应用，创意与技术结合的方式，来进行信息设计或者游戏规则设定。

      

互联网目前是获取客户信息最方便的途径，而手机的精准性比互联网更强。你可能有好几个邮箱，但如果你有超过两个以上的手机号，就不太正常了。搭建数据库的第一步，是通过这两种平台累积客户数据，然后在根据客户消费行为进行数据的进一步累积，进而发展到可以给客户推送相关的产品信息。这在《长尾理论》对ITUNE营销模式的分析中有深入的探讨。随着3G手机和应用的逐渐普及，通过无线互联和手机网站，可以使手机成为完全数据库营销的最佳终端。

      

       然后是创意。善用手机媒体，需要注意：手机广告是应用，不是投放。

现在技术圈、营销圈、广告圈同时面对的问题和机遇都是——有技术没应用！

所以，看看前面的案例我们就知道，只要商家能利用技术创造一个应用方式，就有可能创造市场奇迹。

简单的说，我们大家都用彩铃，很多企业也有集团彩铃，但是如果只把彩铃用成“***公司欢迎您”，那只是传统媒体的用法。我们能否把彩铃做成新产品互动广告？能否根据客户的来电号码提供有针对性的产品信息？

再比如，很多企业都对客户寄送客户通讯、DM刊，但是很多人现在连信箱都不开，我们能否发行一个企业的“手机报”给客户看？

还有零售型企业，商场打折的时候，是打广告合算，还是给会员发送彩信优惠卷吸引的人多？

最大的应用空间是手机游戏和手机软件。中国移动新开了一个叫“移动MM”的软件超市，为手机软件的设计者和使用者提供了一个开放性的平台。企业有没有想过根据自己的产品特点和客户需求，将相关信息植入到手机软件，来实现更高效的传播呢？

 

技术创意时代的企业互动营销战略

在技术创意时代，不关注信息技术的企业不可能长远的发展，不了解技术方式的广告人也很难有可以创造传播奇迹的创意。

对企业来说，要把握信息技术带来的机遇，一要搭建客户数据库管理平台，同时按整合营销传播的思路，建立内部和外部信息的快捷、协调沟通渠道；二要有强大的外部合作支撑，让强势的技术应用合作伙伴，帮你节约资源，节约更多的成本投入，提高快速应变的能力和效率。

以中国移动为例，接近五亿的客户规模意味着一个庞大的市场基数，网络质量和技术都是世界一流的，已经初步提供的各种技术应用方式也比较丰富。包括锁定特定区域发送的“小区短信”；可以区分时段和来电号码播放不同铃音的“集团彩铃”，可以为企业搭建互联网站和手机网站；可以承载网络链接、声音、图像信息的手机二维码识别等。

特别值得一说的移动信息机（MAS），不仅可以用于内部员工办公管理，还能成为外部客户数据交互及信息传送的平台，可以支撑短信、彩信的发送，也可以满足企业发行“手机客户通讯”、“手机优惠卷”、“互动投票”等各种功能。

现在“有技术没应用”的还有：手机电视CMMB、手机小额支付、手机游戏、手机软件开发等等。

最重要的是，中国移动对集团客户的服务是定制化的，也就是说基于技术的一切应用都有开发的可能，这就为企业与移动合作推进新的技术应用型创意提供了无限广阔的空间。

 

我最常跟学生们说的话是：世界上唯一不变的就是变化。

传播路径变了，一切规则都在改变。现在很多实务圈的朋友很苦恼广告效果越来越不明显，原因就是做广告的人观念没有变。处在信息社会中，就要善用信息化手段强化自身实力，建立攻防兼备的营销传播体系，这样才能“自保而全胜也”。

 

生在这个充满未知、重建规则的时代，做营销传播，先要亲近技术，因为技术一直会变，所以营销传播才有无穷的变数和创意空间。

这真是太棒了！

 

作者简介：许椿，天津师范大学新闻传播学院副院长、广告学系主任、中国广告协会学术委员会委员、中国广告教育研究会理事、时报世界华文广告金犊奖评委、中国优秀广告奖评委、天津广告人论坛主持人。